» » Роберт Макки — РБК: «Бизнес-история не работает, если в ней нет негатива»

Бизнес

Роберт Макки — РБК: «Бизнес-история не работает, если в ней нет негатива»

Роберт Макки — : «Бизнес-история не работает, если в ней нет негатива»Автор бестселлера «История на миллион долларов» и тренер по бизнес-сторителлингу рассказал , зачем бизнесменам рассказывать о себе честно, отчего описания «миссий компаний» так скучны и почему миллениалы не доверяют рекламе

Кто такой Роберт Макки?

77-летний Роберт Макки — один из самых известных в мире тренеров по сторителлингу, искусству рассказывать истории. С 1983 года Макки проводит семинары Story, в числе слушателей которых побывали более 60 оскароносных сценаристов и актеров и около 200 лауреатов Emmy. Его выпускники — креативный директор Pixar Джон Лассетер, сценарист и продюсер Акива Голдсман («Код да Винчи», «Игры разума» и др.), режиссер Питер Джексон («Властелин колец» и др.), певец Дэвид Боуи, актриса Джулия Робертс и др.

В 1999 году Макки опубликовал учебник по сценарному мастерству «История на миллион долларов». Эта книга, ставшая бестселлером, используется для подготовки сценаристов в киношколах при Гарвардском и Йельском университетах, Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе, Университете Южной Калифорнии и т.п.

С 2016 года Роберт Макки проводит специальный семинар по искусству сторителлинга для предпринимателей — Storynomics, где учит, как правильно выстраивать маркетинг продуктов, рассказывать о миссии компании и ее истории. Семинары Storynomics уже посетили топ-менеджеры PepsiCo, Mercedes-Benz, General Electric, Mastercard и других компаний. В марте 2018 году он опубликовал книгу Storynomics: Story-Driven Marketing in the Post-Advertising World («Сториномика: маркетинг с помощью историй в мире пострекламы»). 24–27 мая Роберт Макки проведет семинар по сценарному мастерству в московском «Цифровом деловом пространстве».

— Чему вы обучаете слушателей семинаров Storynomics?

— Традиционно бизнес пытается общаться с клиентами в стиле презентаций в PowerPoint: представляя проект или продукт, предприниматели показывают слайды, обосновывают главные тезисы рациональными доводами. Между тем самая привлекательная форма коммуникации — это взять информацию и облечь ее в форму некоей истории, которая завладеет вниманием слушателей. На своих семинарах я показываю предпринимателям, как можно заменить логику выводов и обобщений повествовательной логикой, потому что слушатели отзываются на нее более вдумчиво, с большим интересом. Это радикальная перемена в базовых принципах общения, и дается большинству предпринимателей она нелегко.

— Вы прославились с семинарами для сценаристов. Чем сюжет фильма отличается от хорошей презентации продукта?

— Предприниматели рассказывают истории не для того, чтобы развлечь слушателей. У них всегда есть конкретная цель: люди должны выслушать их, понять и почувствовать правоту — поступить так, чтобы это дало прибыль бизнесу. Другое отличие — масштаб. Когда работаешь со сценаристами и писателями, ты имеешь дело с фильмами на два часа, телесериалами от 50 до 100 часов или романами в 200–300 страниц — сложными, со множеством сюжетных линий. А бизнес-презентации, например, очень компактные, концентрированные — обычно у вас есть максимум две минуты на встрече с клиентом или инвестором. Это не произведения искусства, а инструмент, задача которого — побуждать к действию: купить, полюбить бренд, инвестировать. Вместить в короткое сообщение целый сюжет, который сможет затронуть аудиторию, — сложная наука.

— Можете привести пример, когда умелый сторителлинг помог компании улучшить показатели?

— Среди моих клиентов — одна из крупнейших строительных фирм Америки Boldt. Это семейный бизнес с 120-летней историей. Их слоган — Boldt builds («Boldt строит». ). Однако чтобы что-то строить, Boldt должна выигрывать подряды на строительство. Как компания это делает? Еще несколько лет назад в основе их техники убеждения клиентов лежала презентация PowerPoint, в которой рассказывалось, как именно они строят здания и почему эти здания получаются надежными и красивыми. Их методы убеждения ничем не отличались от тех, что использовали соперники, и в среднем Boldt выигрывала один проект на десять поданных заявок.

В начале 2010-х Boldt пригласила меня обучить их команду, как сделать презентации более привлекательными. Главное, что я поменял, — теперь в их презентациях главным героем становился клиент, его потребности и то, как строительная компания может их удовлетворить. Всего за год доля заявок, в которых клиент выбирал именно их, выросла до одной из трех, а сама Boldt взлетела на 20 позиций в списке крупнейших 100 строительных компаний США. Ее капитализация выросла вдвое, до $2 млрд. Что поменялось? Компания использует те же материалы, те же технологии и идеи, что и раньше. Поменялась лишь техника презентации: теперь это история, а не риторика и попытка что-то доказывать. Обычная техника презентаций работает до какого-то предела, но в условиях острой конкуренции вам придется от нее отказаться.

— Почему рассказы руководителей о планах своих компаний в массе своей так отчаянно скучны? Например, формулировки компаниями своих миссий словно под копирку написаны.

— Одна из самых больших трудностей, с которыми я сталкиваюсь на своих семинарах, — это невозможность убедить некоторых предпринимателей и директоров компаний в том, что бизнес-история не работает, если в ней нет негатива. Да, у всех хороших бизнес-историй должен быть счастливый конец, но в сюжете должен быть и противовес ему — проблемное начало. Возьмите сюжет почти любого фильма — главный герой сталкивается с проблемой, которая выглядит неразрешимой, а в конце, несмотря ни на что, справляется с ней. Вы должны сказать клиенту: вот тут у нас что-то не работает — и затем повести его к решению этой проблемы. Только когда у истории есть негативное начало и счастливый конец, она сможет убедить слушателей. Но для этого вы должны признать, что у вас что-то не получается, а бизнес избегает говорить о неприятном! Я называю это «негафобия» — боязнь всего негативного. Это настоящая эпидемия в мире бизнеса: отовсюду льется позитив, позитив, позитив! И я трачу очень много сил, убеждая клиентов, что история, которая целиком состоит из позитива, никого не может затронуть. А вот противовес «негатив — позитив» выглядит убедительным. Компания не говорит: «Наша миссия — в том, чтобы нести всем свет!» — а формулирует иначе: смотрите, в нашей индустрии или даже в целом мире что-то идет не так, и наша миссия в том, чтобы это исправить.

— Почему позитив не работает?

— Это на уровне здравого смысла. Люди знают, что в реальном мире полно трудностей: все время что-то идет не так, как хотелось бы. И если они видят, что вы этот здравый смысл признаете, то понимают: вам можно доверять — и начинают интересоваться тем, что вы им рассказываете. А если вы преподносите им вымышленный блистающий мир, где есть только хорошее, это не вызывает у них никакого доверия. Мы прекрасные, мы самые лучшие, мы сияем ярче всех! Когда вы преподносите людям длинный список удач своей компании, у них возникает совершенно четкое ощущение: «Мне лгут. Это чушь. Ничто не может быть на 100% позитивным». Миллениалы (они же поколение Y — люди, родившиеся в 1981–2000 годах. ), как ни одно предшествующее поколение, не доверяют традиционной рекламе, и именно потому, что в рекламном мире все прекрасные, жизнерадостные и счастливые. А ведь миллениалы — это основная аудитория ближайшего будущ




Похожие новости

Новости других разделов

Присоединяйтесь

Деньги — предельно обобщённая информация о продуктообмене.

Журналисты

Цитата

Заблуждение не перестаёт быть заблуждением оттого, что большинство разделяет его.

Л.Н. Толстой.