» » Скотт Галлоуэй: «Технологии, которые вызывают хайп, — в основном «пузыри»

Бизнес

Скотт Галлоуэй: «Технологии, которые вызывают хайп, — в основном «пузыри»

Скотт Галлоуэй: «Технологии, которые вызывают хайп, — в основном «пузыри»Профессор маркетинга Нью-Йоркского университета рассказал , от чего умрут бренды, как компании используют наши инстинкты и почему Цукерберг не годится в президенты США

Кто такой Скотт Галлоуэй

Скотт Галлоуэй — профессор маркетинга в Бизнес-школе Стерна при Нью-Йоркском университете, предприниматель и инвестор. Широкую известность он получил после того, как в 2017 году опубликовал труд «Четверка: скрытая ДНК Amazon, Apple, Facebook и Google», где представил критический взгляд на американские технологические корпорации и дал серию точных прогнозов об их развитии. Книга стала бестселлером. Галлоуэй — основатель цифровых стартапов Red Envelope и L2 Inc (в 2017 году был приобретен Gartner) и сооснователь консалтинговой компании Prophet. 12 июля Скотт Галлоуэй прочел лекцию в Москве, организатор выступления — Publicis Media.

— Вы посвятили книгу четырем гигантам — Google, Facebook, Amazon и Apple. Что эти компании сделали, чтобы превратиться в лидеров в своих сферах?

— Каждая из них оседлала один из основных человеческих инстинктов, формировавшихся на протяжении миллионов лет. Как только наши предки вышли из пещер, им пришлось ломать голову над очень серьезными вопросами, на которые не было ответа. Что такое солнце? Почему в мире столько страданий? Людям нужно было божество, которое бы отвечало на их вопросы и молитвы. И если раньше люди просили бога: «Пусть мой ребенок будет здоров», то теперь они обращаются с «молитвами» к Google, например вбивают в поисковую строку «симптомы и лечение гриппа у детей». Ежедневно Google получает 3 млрд таких запросов — больше, чем все священники и учителя мира. Facebook использует другой инстинкт — быть любимым и любить других: задействуя нашу эмпатию и потребность в общении, помогает выстраивать социальные связи. Инстинкт, «прирученный» Amazon, — потребление. Нашим предкам время от времени приходилось голодать, и в каждом из нас заложено стремление запасать больше, чем нам в действительности нужно. Откройте дома шкафы — в половине вещей, которые там лежат, нет никакой рациональной потребности.

— Но ведь потребление — это основа существования любого бизнеса, причем тут Amazon?

— Оптимальная бизнес-стратегия — обеспечить максимальное потребление при ограниченном числе ресурсов. Страна, которая производит много товаров, экономно расходуя материалы, — Китай — кандидат на место крупнейшей экономики мира. Компании, которые научились при ограниченных ресурсах делать потребителю выгодные предложения, быстро выбились в лидеры. Сперва подобный рывок совершили, например, такие компании, как Intel, научившаяся из дешевых материалов производить нужные всем процессоры, или Wal-Mart, придумавшая с минимальной накруткой продавать широчайший ассортимент товаров. А уже в наше время это сделал Amazon, сумевший с помощью интернета вывести процесс приобретения товаров на новый уровень.

Наконец, инстинкт размножения. Как мы сигнализируем особям противоположного пола, что мы круты? Одежда, которую мы носим, часы, которые мы покупаем, машины, которые мы водим, — все это призвано показать, что мы — привлекательные партнеры для размножения. Точно тем же целям служит iPhone: то, что он у вас есть, сигнализирует о том, что вы живете в городе, обладаете хорошим вкусом и можете потратить — сколько он стоит в России? — 75 тыс. руб. за аппарат, чья себестоимость что-то около 20 тыс. руб. Итак, вот вам стремление к богу, любви, потреблению и размножению: техногиганты достигли вершин, потому что следовали нашим основным инстинктам. Суммарная капитализация этих четырех компаний сейчас больше, чем ВВП Франции — около $3,5 трлн.

— Как они будут развиваться в ближайшие годы? Есть ли вероятность, что их вытеснят с рынка конкуренты?

— Мало шансов, что это произойдет в ближайшее время. Мы должны понимать, что сейчас законы, по которым растут и развиваются компании, стали иными. Традиционно темпы роста крупных компаний были более низкими, чем у небольших — чем больше они становились, тем больше денег и усилий им приходилось вкладывать, чтобы их бизнес продолжал расти. Сейчас в силу сетевых эффектов все иначе: чем больше компания, тем быстрее она растет. Точно такая же закономерность действует и в отношении продуктов, которые они производят. Раньше было так: чем больше потребителей уже купили ваш автомобиль, ваши солнечные очки, ваш увлажнитель для кожи, тем вы ближе к насыщению рынка и тем ниже ценность ваших товаров. Сейчас каждый новый поиск в Google алгоритм, разработанный компанией, использует для самообучения поисковика, повышая точность выдачи по последующим запросам. То есть чем больше вы пользуетесь виртуальными продуктами, тем лучше они становятся. И компании, их предлагающие, с каждым днем делаются все сильнее и сильнее. Конкурировать с ними почти невозможно.

Но всему на свете приходит конец, и шанс, что нынешних лидеров вытеснят новички, конечно, есть. Из 100 компаний Америки, которые были крупнейшими столетие назад, сейчас существуют только 11.

— Вы то и дело критикуете технологические корпорации. Что поменялось в отношении общества к этим компаниям в последнее время?

— Еще десять лет назад главы корпораций в США были предметом обожания и национальной гордости: возникавшие вокруг них дискуссии в основном сводились к тому, кто из них больше похож на Иисуса и годится в американские президенты. Сегодня мы впервые за долгое время говорим о том, что ведущие технокорпорации наносят обществу вред.

— Какой, например?

— Если вы живете в Европе или США и читаете Financial Times, смотрите CNBC и Bloomberg, вы легко заметите, что во многих сферах бизнеса новые компании сейчас возникают намного реже, чем еще пять—семь лет назад. Сейчас трудно открыть компанию в сфере электронной коммерции, потому что есть Amazon. Трудно основать соцсеть, потому что есть Facebook. Техногиганты превращаются в монополистов. Традиционно на относительно новых технологических рынках было много игроков, но теперь все иначе: новые ниши быстро занимают монополисты, и рынки больше не конкурентны. У этих монополистов есть доступ к дешевому капиталу, и если они не могут вытеснить менее крупных конкурентов, то просто покупают их, попутно сокращая персонал и тем самым отнимая у людей рабочие места. Эти компании столь влиятельны, что могут легко избегать налогов. Например, фактическая выручка Google в Великобритании за 2017 год составила около £6 млрд, но по бумагам она оказалась в пять раз меньше, и компания заплатила всего 30 млн налогов. Наконец, эти компании настолько поглощены собственным ростом, что не задумываются о безопасности своих платформ. Например, российские спецслужбы могут купить рекламу на Facebook и с помощью политических постов формировать мнение избирателей в США. Получается, основные продукты корпораций превратились в оружие, которое не контролируют даже его владельцы.

— И как, например, может стартап, занятый в интернет-торговле, победить Amazon?

— Это будет очень трудно, потому что Amazon имеет доступ к практически неограниченному капиталу инвесторов. Инвестиционный рынок традиционно работал так: если у стартапа есть интересная идея и он показывает рост, инвесторы дают ему немного денег и ждут первых результатов. Если стартап не приносит прибыли, приток инвестиций заканчивается и он закрывается. Amazon изменил эти правила игры — у компании до сих пор нет прибыли, при этом ее акции постоянно растут. Но повтори




Похожие новости

Новости других разделов

Присоединяйтесь

Деньги — предельно обобщённая информация о продуктообмене.

Журналисты

Цитата

Заблуждение не перестаёт быть заблуждением оттого, что большинство разделяет его.

Л.Н. Толстой.